Fra Neverkusen til Neverlusen. 

«Die Pillendreher» eller Pillendreher fra Bayer 04 Leverkusen løftet lørdag det tyske Bundesliga-trofeet, det ikoniske Die Meisterschale, etter en sensasjonell sesong som ikke har gitt et eneste nederlag på 51 kamper. 

42 seire, ni uavgjorte og null tap. 

Men hvorfor lese om dette i MedWatch?

Fordi fotballaget Bayer 04 Leverkusen har de tettest mulige båndene til Bayer-konsernet. Det er et heleid datterselskap som ble grunnlagt av legemiddel- og kjemikonsernet Bayer for over 100 år siden. Nærmere bestemt i 1904, som et lag for de ansatte i konsernet. 

Siden den gang har fotballklubben utviklet seg i symbiose med legemiddelfirmaet over tid, og er i dag en helprofesjonell og kommersiell organisasjon, sier danske Kenneth Cortsen, fotballøkonom ved University College of Northern Denmark (UCN). Og med den sportslige suksessen fotballaget opplever for tiden, er denne symbiosen bra for legemiddelfirmaet. 

– Du kan si at det alltid har vært et likeverdig eksistensgrunnlag mellom fotballklubben og Bayer, noe som har hatt en positiv innvirkning på både selskapet og fotballklubben, sier han.

Men forholdet går mye dypere enn som så, og for å forstå det må vi gå 120 år tilbake i historien. 

Et spill for arbeiderne

Fotballens identitet stammer fra arbeiderklassen, og det gjør den til en viss grad fortsatt. For 100 år siden var fotball et spill som arbeiderklassen spilte utenfor arbeidstiden, og i legemiddelfirmaet Bayers tilfelle var det noe de ønsket å støtte. 

Under et litt annet navn ble Bayer 04 Leverkusen grunnlagt i 1904 av en rekke Bayer-ansatte, først som et gymnastikklag for Bayers kvinnelige ansatte i en den gang nybygd gymsal rett ved siden av et lager for Bayers ferdige medisiner. I 1907 ble det også lagt til fotball for mennene på en gressplen like utenfor Bayers produksjonsområde.

– Det var CSR-policy i 1904 (Corporate Social Responsibility, journ.anm), hvis man kan si det slik. De sørget for at arbeiderne fikk frisk luft, fikk mosjon og bidro til lokalsamfunnet. De holdt seg på siden og støttet opp om det, sier fotballøkonom og partner i Deloitte, Jesper Jørgensen.

På den tiden var selve byen Leverkusen ikke innlemmet, men delt inn i fire små kommuner der Bayers aktiviteter dominerte nesten alt. 

– Hvis du har besøkt Leverkusen og vært på stadionet deres, BayArena, og området rundt, ser du skilt der det står ‘Chemiezentrum Europa’ og så videre. Du kan virkelig føle at alt er bygget på ryggen av denne gigantiske bedriften. For når den sysselsetter mange mennesker, trenger de et sted å bo, de trenger en skole, et legesenter og dagligvarebutikker, sier Kenneth Cortsen.

Partner i det danske reklamebyrået Fourfivetwo, Jeppe Madsblad Lauritzen, legger til:

– Om du har vært nede og sett Bayers hovedkvarter, er det nesten en by i seg selv. Hvis du sammenligner det med noe annet i Danmark, er det Danfoss på Als eller Lego i Billund - begge eksempler på steder der hele byen virkelig er skapt rundt et selskap som sysselsetter mange mennesker.»

Fotballen i Leverkusen utviklet seg med Bayer som eier gjennom årene, og amatør- og foreningsdelen av idrettsklubben fikk stadig flere medlemmer - og slik er det fortsatt i dag, fortsatt med Bayer som medeier, som en forankret del av samfunnslivet i byen Leverkusen. 

Men også den profesjonelle delen av fotballen har utviklet seg, og i 2024 kulminerte det hele med en andreplass etter fem sesonger i Bundesliga, én i Champions League og tre cupturneringer gjennom årene. Bayer Leverkusens eneste trofé stammer fra den tyske cupen i 1993.

Den spanske tidligere Real Madrid- og Liverpool-spilleren Xabi Alonso har tatt over som hovedtrener og ledet laget med de nye stjernene Florian Wirtz, Jeremie Frimpong, Victor Boniface og Alex Grimaldo gjennom en rekke på 50 kamper uten tap. Dette har aldri skjedd før på dette nivået i moderne profesjonell fotball, og denne uken har vi både en Europa League-finale og en tysk cupfinale å se frem til. 

Den en gang noe utskjelte fotballklubben blant tyske fotballobservatører har blitt et kjent navn og sammenlignes nå med de største klubbene i Europa. 

Synergier mellom merkevarer

Kan Bayer 04 Leverkusens sportslige suksess gjenspeiles i legemiddelfirmaets image?

Det korte svaret er ja, og her går vi tilbake til den felles historien til fotballklubben, legemiddelfirmaet og hele byen Leverkusen. 

– Det er skapt en sterk merkevareforbindelse som kan være gjensidig fordelaktig for begge parter i denne symbiosen. Klubben kan utnytte eller dra nytte av selskapets merkevareverdi, men også de økonomiske ressursene. Samtidig kan selskapet gjennom fotballen skape relasjoner og emosjonelt engasjement blant folk lokalt og i regionen, sier Kenneth Cortsen og fortsetter:

– Fotball er typisk noe som folk identifiserer seg positivt med, så mange vil kanskje tenke at Bayer gjør noe bra for lokalbefolkningen ved å eie fotballaget, og det er selvfølgelig en interaktiv imageoverføring som hele tiden påvirker begge organisasjonene.

I tillegg kan Bayer i dette konkrete tilfellet tilføre merkevaren sin en viss popularitet, i stedet for å bli assosiert med et selskap som lager medisiner, sier Kenneth Cortsen. 

– Med andre ord et produkt som sjelden kjøpes for moro skyld, og som ofte forbindes med sykdom og negativitet.

Jeppe Madsblad Lauritzen tror også at legemiddelselskapet kan dra nytte av fotballagets overbevisende sesong. Men selskapet kan lett gjøre det bedre ved å slå enda mer på tromme for eierskapet. 

Tilbake på 90- og 90-tallet hadde Bayer først sin egen logo i stort format på drakten, og deretter sine egne produkter, blant annet magesyretablettene Talcid, magesmertestillende Alka-Seltzer og, fra 1996 til 2000, hodepinetablettene Aspirin på draktene.

– Det var morsomt, for det var en periode da nesten alle andre Bundesliga-lag hadde øl-merke på magen. Men Bayer Leverkusen hadde hodepinetabletten, sier Jeppe Madsblad Lauritzen.

Siden den gang har et lokalt forsikringsselskap under navnet Barmenia prydet den mest fremtredende plassen på spillerskjortene, mens Bayers gjenkjennelige korslogo fortsatt er integrert i logoen til fotballklubben, som også kaller seg Werkself; «Fabrikklaget».

– Historien om at klubben ble skapt for å skape en sosial lekeplass for ansatte i en stor bedrift som trengte noe å gjøre på fritiden, synes jeg faktisk er veldig sympatisk. At den ikke ble skapt av noen kommersielt tenkende mennesker. Men jeg tror at hvis jeg satt i Bayer-stolen, ville jeg måtte tenke over om vi skulle ta tilbake trøyesponsoratet, sier Jeppe Madsblad Lauritzen.

Ifølge ham, Jesper Jørgensen og Kenneth Cortsen er det faktisk bare de mest fotballkyndige som vet at fotballklubben er eid av legemiddelfirmaet Bayer, og at selskapet kunne gjøre mer utadrettet, akkurat som Volkswagen-konsernet gjør med sitt eierskap i Bundesligaklubben Wolfsburg, som har en stor VW-logo på magen. 

– Jeg vet selvfølgelig ikke hva slags avtaler Bayer har med Xabi Alonso, men å kunne bruke ham til å holde foredrag, snakke på farmasikonferanser og kongresser, spille ping-pong med konsernsjefen eller en annen dyktig direktør i Bayer, da har du virkelig noe å gå på. Det at han kunne komme innom en rundebordskonferanse, dele ut ti signerte trøyer og snakke om hvordan du kan optimalisere og lede dine medarbeidere til å vinne alt, ville vært gull verdt, sier Jeppe Madsblad Lauritzen.

Han har også merket seg Bayer Leverkusens kanskje litt haltende image gjennom de magrere årene på 00- og 10-tallet. 

– Inntil for få år siden hadde Bayer Leverkusen rykte på seg blant tyskerne for å være en rik klubb uten fans. Alt dette moderne fotballsnakket om eierskap, «fordi dere bare har et farmasøytisk selskap bak dere, og vi andre ligger her og lider og sliter», sier Jeppe Madsblad Lauritzen og fortsetter:

– Denne sesongen har gjort mye for både antall tilskuere på kampene deres, men også for stemningen blant tilskuerne på kampene.

Fotballaget gir fortsatt tilbake

Kenneth Cortsen, Jesper Jørgensen og Jeppe Madsblad Lauritsen avviser fullstendig at Bayer noen gang skulle ønske å kvitte seg med fotballaget. Fotballaget er en viktig del av Bayers CSR-policy i dag. 

– Det er Bayer-konsernets måte å gi tilbake til lokalsamfunnet på. Selv om Bayer er et globalt konsern, er røttene viktige, og Bayer Leverkusen er bare en viktig del av det. Det er deres sosiale bidrag til byen. Det ene er den profesjonelle delen, men en annen er hele amatørdelen, der også andre idretter er integrert. De sørger for at Leverkusen er et godt sted å bo med fritidsmuligheter, noe som også gjør at folk ønsker å jobbe i Bayer-konsernet. Så det handler også om å tiltrekke og beholde medarbeidere, sier Jesper Jørgensen fra Deloitte. 

Kenneth Cortsen er enig med Jesper Jørgensen og ser stor verdi for Bayer i å beholde klubben. Amatør- og ungdomsavdelingene har også fostret flere nye stjerner, som landslagsspilleren Kai Havertz, som nå spiller for storklubben Arsenal, og den lokale gutten og kommende stjernen Florian Wirtz, som kom til klubben fra FC Köln, en av Leverkusens naboklubber. 

– Det viser kanskje at Leverkusen er en klubb som forstår strategi, organisasjonsprosesser og HR-utvikling. Den profesjonelle spill-over-effekten mellom bedrift og klubb skal ikke undervurderes i en profesjonell fotballøkonomi der transferøkonomien har blitt viktigere over tid, akkurat som Leverkusen står som en stor vinner når man setter den eksplosive utviklingen av markedsverdien til Florian Wirtz gjennom sesongen i perspektiv, sier Kenneth Cortsen. 

Og som Jesper Jørgensen påpeker, er dette også en verdi for Bayers 101 369 ansatte globalt, sier Jeppe Madsblad Lauritzen fra Fourfivetwo.

– Hvis de 101 369 medarbeiderne i Bayer møter verden med litt rettere rygg nå, fordi de er stolte av å jobbe for et selskap som har slitt med noen merkevareutfordringer fra tid til annen, så er det en stor fordel, sier Jeppe Madsblad Lauritzen. 

Kenneth Cortsen konkluderer:

– Det er helt klart en merkevaresynergi mellom Bayer Leverkusen og Bayer-konsernet, og den sportslige suksessen har også en innvirkning på de ansattes selvbilde og lokal stolthet, fordi mange av de ansatte bor i området. Alt annet likt har dette også en positiv kommersiell innvirkning på klubben, som også er avhengig av investeringer utenfra.»

Bayer Leverkusen spiller Europa League-finale mot italienske Atalanta onsdag 22. mai og den tyske cupfinalen mot Kaiserslautern lørdag 25. mai.

Artikkelen er levert av danske MedWatch.